Por Alberto Borrini

¿Debería la publicidad política respetar el código de ética de la publicidad comercial? O en caso de tener que aplicar otro, ¿cuál sería?

Estos interrogantes tan oportunos, ya en carrera hacia los cruciales comicios de 2011, pero de tan esquiva y desigual respuesta, fueron planteados por la Cámara Argentina de Anunciantes a los jóvenes que compitieron por el premio Proyectando Valores 2010.

La iniciativa de la CAA, estrenada en 2003, distingue a los mejores ensayos presentados por estudiantes universitarios o terciarios que cursan carreras vinculadas con la publicidad, la comunicación social y otras disciplinas afines. El propósito es fomentar una reflexión acerca de los valores en boga en la comunicación comercial e institucional.

Las distinciones fueron entregadas a los ganadores durante una ceremonia, en la que tras unas palabras introductorias del presidente de la CAA, Luis Mario Castro, ocupó el podio, para tratar el tema de fondo el especialista Jorge Dell´Oro.

Dell´Oro es un experto argentino en campañas políticas, de destacada actuación en el país y en una decena de otros de la región que requirieron sus servicios de asesoramiento. De origen publicitario, obtuvo una maestría en Marketing y Comunicación Política y, entre otras instituciones, actualmente es asesor de los Tribunales Electorales de Honduras, Guatemala y Panamá.

Castro hizo una firme defensa de los códigos de ética en general y de la comunicación que se sustenta en ellos. "Ser responsable socialmente implica respetar ciertos códigos que facilitan la convivencia y la competencia. Los beneficios de la autorregulación para el consumidor se vinculan con el derecho a estar bien informado, y para los anunciantes, con la necesidad de evitar regulaciones innecesarias y mitigar riesgos con los receptores."

Dimensión ética

Dell´Oro tituló su charla, sagazmente, con otra pregunta: "Comunicación política: ¿código de ética?".

Después de enumerar las diferencias entre los dos géneros de comunicación, dijo que "el fin propio de la política es el buen gobierno o, como también se dice, el bien común". Acerca de la cuestión central de si es posible la ética en política, Dell´Oro señaló: "Para algunos, la ética y la política son inconciliables, pero se nos olvida que la política es acción humana y, por lo tanto, tiene una dimensión ética".

"La ética es, por definición, filosofía práctica: los principios no son válidos en abstracto, sino en la realidad. No hay recetas en lo moral, la ética supone juicio, discernimiento, prudencia, según Aristóteles. El criterio ético de la acción política es, por lo tanto, consecuencia de estos principios", prosiguió.

"Nada de lo que tiene que ver con la realización humana puede considerarse al margen de la ética, ni ésta puede ser concebida como una torre de marfil ajena a la realidad. La acción humana nunca es perfecta. La ética política se constituye en esta tensión práctica", concluyó Dell´Oro.

Antes, el disertante se había referido a los cinco roles del ¿mal llamado? marketing político, a saber: "Comunicar, esclarecer, promover, confrontar y neutralizar".

La CAA acertó en la elección del tema porque, verdadero talón de Aquiles de las campañas políticas, la resistencia de los candidatos a respetar valores éticos elementales ha causado conflictos, desencantos, arrepentimientos y rechazos en los profesionales que la practicaron, con la esperanza de mejorarla y prestar así un servicio a su país.

Promesa incumplida

La primera en tener cargo de conciencia fue Doyle Dane Bernbach, que había aceptado manejar la cuenta del demócrata Lyndon Johnson, sucesor de Kennedy, con la promesa de éste de poner fin a la guerra en Vietnam. Ganó, y en vez de cumplir con los electores, hizo justamente lo contrario. La agencia se sintió traicionada y cómplice de una guerra impopular que costó miles de víctimas.

De ahí en más, muchas agencias evitaron comprometerse como empresas con las campañas políticas, que pasaron a ser conducidas, principalmente, por profesionales partidarios del candidato a título personal.

Durante la ceremonia fueron entregados los Proyectando Valores. El primer premio lo obtuvo Gustavo Menin, del Instituto Superior de Enseñanza Técnica de Rosario; el segundo lo ganó Matías Lafourcade, de la Universidad Católica Argentina, y el tercero distinguió a Antonella Perrotta, de la Universidad de Morón.

Hubo dos menciones especiales, que recayeron en Federico Cósimo, Fabio Pássaro, María Aubone Abregú y Luisina Bravo Visciglio, todos de la Escuela Superior de Publicidad.

Fuente: la Nación