La baja valoración que atraviesan el Partido Socialista y el propio Presidente del Gobierno como consecuencia de la gestión que está haciendo de la crisis económica parece haberse cobrado su primera víctima. Tras dos legislaturas enteras promocionando la marca ZP como Única Proposición de Venta, el famosísimo alter ego del presidente del Gobierno se ha quedado en el camino y Zapatero ya no es ZP sino José Luis Rodríguez Zapatero. El producto parece agotado y se hace necesario una urgente operación de branding para revalorizar su imagen.

Así se desprende del spot presentado esta pasada semana por el Partido Socialista para conmemorar los 10 años de Zapatero como secretario general de la organización.




Llama poderosamente la atención que un video de 4’03″ de duración en el que se hace un repaso cronológico a los hitos más importantes de su trayectoria política no aparezcan ni una sola vez las siglas ZP o la Z de Zapatero. Más aún cuando, en la parte final del spot, se repasan muchos de los subeslóganes que complementaron al ‘Con Z de Zapatero’ en la última campaña.

Aparecen ‘Defendiendo al alegría’, ‘La mirada positiva’ o ‘Con todas tus fuerzas’, pero no hay rastro de la Z.

”. Cuatro años después, José Luis Rodríguez Zapatero, a través de su alter ego ZP, se ha convertido es un producto de marketing político propiamente dicho, y el denominado efecto ZP más bien debería llamarse el efecto Juan Campmany, el publicista que fabricó el eslogan y algo más: el culto al talante.

La elección del talante y la simpatía como la Única Proposición de Venta de José Luis Rodríguez Zapatero no fue casual. Si los creativos de la campaña que encumbró al candidato socialista a la Presidencia del Gobierno escogieron el talante como UPM fue porque, en aquel contexto, el Partido Socialista no tenía mucho más que ofrecer al electorado. El PP había mejorado la economía y los españoles vivían mejor que 10 años atrás. El único reproche que el Partido Socialista podía hacer al Partido Popular eran las formas, la imagen distante de José María Aznar como presidente del Gobierno, el desastre del Prestige, el apoyo de Aznar a la Guerra de Irak… Frente a las formas del PP y la imagen distante y fría que proyectaba el presidente del Gobierno, el Partido Socialista sólo podía anteponer el talante.

El marketing consiste en estar en el sitio correcto, en el momento correcto, y en dirigirse al público correcto con el mensaje correcto. En este caso, al 15% de indecisos que, se calcula, suelen concurrir en cada elección. A través del talante, Zapatero supo llegar al marais y medir el temperamento político de un votante de izquierdas que rechazaba el establishment político y una derecha que era vista por buena parte de la opinión pública como la causante de la crispación. Y lo hizo a través de la Proposición Emocional de Venta (EPM). Los eslóganes ZP, utilizado en 2004, y el Con Z de Zapatero, elegido para la campaña de 2008, contienen todas las directrices básicas de la EPM. Por un lado, la sencillez: el consumidor tan sólo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Y el eslogan ZP es muy sencillo de retener. También nos encontramos la originalidad: el objetivo es llamar la atención, y para lograrlo, el mensaje debe de ser original e impactante. Un mensaje original pero que también sea atractivo, que contenga abundantes dosis de humor y que sea repetido hasta la saciedad para que el consumidor, en este caso, el electorado, lo retenga. Requisitos que cumplen a la perfección los eslóganes elegidos por DBB: ZP y Con Z de Zapatero.

Una vez definido el producto, ZP, y lanzado con éxito al mercado, llega la hora de consolidar su liderazgo. Zapatero se había convertido en Presidente del Gobierno y ahora le tocaba mantenerse. ¿Cómo? A través de la campaña permanente. Todo producto de marketing necesita su campaña permanente para mantenerse en el mercado. También los políticos. A través de la campaña permanente, el Gobierno de España ha tratado de distanciarse del enfrentamiento entre partidos y potenciar la buena imagen del candidato y su buena comunicación con el electorado. Es decir, la campaña permanente coloca al candidato por encima de las circunstancias. Hoy en día la política es más personalista que nunca, más aún en un sistema democrático español caracterizado por lo que algunos denominan el bipartidismo imperfecto. En este escenario, Zapatero pretende situarse como el ciudadano de a pie, un líder desideologizado preocupado por solucionar los problemas de los ciudadanos por encima de intereses partidistas, un presidente que sonríe y que dialoga con todos.

Pero la sonrisa no es suficiente aval para gobernar. Hay que tomar decisiones, y, sobre todo, elaborar un programa de gobierno que trate de contentar al mayor número de personas posible. Y cuando los problemas afloran poco vale el talante y la sonrisa. La marca no es suficiente, tiene que ofrecer contenido y soluciones. El presidente necesitiea que las medidas que ponga en marcha caigan bien en el conjunto de la población. Por otra parte, la z vende bien, pero hay asuntos en los que el marketing político no ofrece por sí solo todas las respuestas. Un uso excesivo de la campaña permanente puede degenerar en una tecnologización de la política y en un predominio de los consultores sobre los políticos. En no pocas intervenciones, Zapatero abandera un discurso demasiado mediático, con poco contenido político. Su carisma es indiscutible, pero, como apuntaba Marx, a veces hay que pulir el discurso para que “el contenido vaya más allá de la frase”. Este es el principal problema que se ha encontrado la marca ZP en el mercado. El producto es aparentemente bueno, su imagen en el mercado también es buena, pero si vamos más allá del continente y nos fijamos en el contenido afloran algunos problemas. Entonces descubrimos que la gestión económica igual no ha sido tan buena, que en la política antiterrorista se han cometido errores –sí, se ha intentado y tal vez es lo que había que haber hecho, pero el resultado final ha sido un fracaso-, la necesidad de alcanzar acuerdos con los nacionalistas y la Ley de Memoria Histórica han desenterrado el hacha de guerra en una parte importante de la sociedad. Reflexiones que conducen a la siguiente pregunta: ¿Es suficiente con acertar con la Única Proposición de Venta para mantener una posición de liderazgo? El Partido Socialista y Juan Campmany lo tienen claro. Tanto, que el eslogan ZP no durmió el sueño de los justos tras las elecciones generales de 2004. Al contrario, el célebre eslogan ha ido evolucionando y se ha dejado la p en el camino para quedarse en z, Con Z de Zapatero. Si el producto se vende bien, ¿para qué cambiarlo? La respuesta la tendremos en breve. En las elecciones del próximo mes de marzo, la z de Zapatero se batirá en duelo con una propuesta alejada del personalismo y anclada en los issues: la receta económica del PP de Mariano Rayoy. La credibilidad de ZP como Única Proposición de Venta está en juego.