Por Joel Muñoz

Hablamos de marketing político y estrategias.

En Chile, durante casi 20 años hubo dos casas políticas relevantes. La Casa de la Alianza, que representó a la derecha y a Pinochet, y la casa de la Concertación que representó a los sectores democráticos y progresistas. Ambas casas agruparon a diferentes expresiones políticas dentro de sí, identidades que encontraron aquello que los unía para moverse en una dirección más o menos común.

Cada casa política construyó una posición estratégica en la mente de los ciudadanos y electores. Cada una representó una opción, a partir del quiebre institucional y de la dictadura militar. Estas opciones se convirtieron en un empate en materia de votos. Con pocos puntos de diferencia, la Concertación logró sucesivamente gobernar Chile. Hoy, con los mismos pocos votos de diferencia, la derecha se apresta a gobernar nuestro país.

La gente de la Casa de la Derecha se encuentra ansiosa y con motivación para ejercer su gobierno y demostrar que ya no son los mismos que alguna vez representaron la defensa de la dictadura militar. Su estrategia ha sido evolucionar desde la defensa de Pinochet y su régimen a la posición “nosotros también somos progresistas y lo podemos hacer mejor que la Concertación”. Convencieron a cerca de 400.000 personas que hicieron la diferencia en votos.

La Concertación evolucionó desde la propuesta de “construir una sociedad mejor, más libre, más democrática, justa y respetuosa de los derechos humanos” a la defensa de una obra de 20 años. Miró hacia atrás y perdió. La Casa de la Derecha hizo una campaña como la del NO, positiva, alegre, mirando al futuro. La Casa de la Concertación hizo la campaña del SI, basada en el pasado, en el desprestigio del adversario, entregando las idas de futuro al adversario, los colores, la estética y la ética.

En este proceso, las relaciones internas, dentro de cada casa, han cambiado. El partido más fuerte de la derecha ha debido replegarse y callarse la boca, para permitir que un discurso más liberal y “progresista” atraiga a sectores de la Concertación que le dieron la victoria electoral. Pero este partido mayoritario no seguirá en silencio para siempre, ya hemos visto algunas expresiones.

Los partidos de la Concertación , debieron soportar los efectos de una crisis de valores e ideas que generaron la fuga de algunos hacia la derecha y otros hacia posiciones progresistas y de izquierda fuera de casa. En un esfuerzo de última hora, se pretendió hacer una ampliación de la casa para incluir a todos los descontentos. Pero no alcanzó para ganar nuevamente.

¿Qué se puede avisorar para el futuro próximo?

El mercado político y electoral se comportará como sucede comúnmente luego del predominio de pocas marcas que ya no dan satisfacción a sus clientes. Así sucede en marketing y publicidad y no me cabe duda que así también puede ser ahora con las casas políticas. Proliferarán las alternativas, los nuevos satisfactores, ideas y proyectos con algún plus, con diferenciaciones de todo orden, con promesas de satisfacción para antiguos y nuevos clientes políticos. El cuadro total cambiará , ya no somos los mismos. Los clientes, los ciudadanos, tienen ahora otras necesidades y su vida se desenvuelve en nuevos contextos.

Lo más probable es que la aparente solidez, unidad y consistencia de la derecha se fragmentará en el ejercicio del gobierno, porque quedará pronto en evidencia que esta unidad no es tal, trae en su esencia, desde siempre, un quiebre profundo en ideas y valores. No hay un concepto común para el futuro y desarrollo de Chile, sobre todo en materia de libertades, derechos ciudadanos, asuntos valóricos y capacidad para satisfacer las necesidades de todos los chilenos y no sólo a sus respectivos sectores. Esta capacidad política básica puede ponerse en duda desde ya. Es diferente estar 20 años defendiendo una posición a subir más arriba y transformarse en intérprete de toda una sociedad. Si olvidar que el logro más importante de la Concertación son los cambios culturales, los ciudadanos de la dictadura hoy ya no son los mismos.

La frágil unidad, el espíritu debilitado, sin ideas y valores compartidos de la vieja Concertación, permiten pensar en su desaparición como marca o casa de los demócratas, progresistas e invitados de la izquierda. Cuando las grandes marcas viven esta situación se re-posicionan, se reinventan, construyen una nueva posición estratégica, se transforman en algo nuevo o mueren lentamente. Los significados que dieron origen a la Concertación no permiten cohesionar, no es cosa sólo de un maquillaje.

Están surgiendo nuevas marcas y referentes específicos, se están reajustando las ofertas partidarias tradicionales, éste será un proceso más largo de lo que se piensa. No se puede pretender que pronto existirá un bloque que agrupe consistentemente a estas nuevas marcas que podrían incluirse en una nueva casa, más amplia , vigorosa, entusiasta y con proyecto de futuro, que incluya las nuevas ideas y valores que pueden allegarlos a todos . Sobre todo cuando está pendiente la gran tarea, consultar a los ciudadanos (al mercado, en térrninos de marketing). El futuro no se diseña en escritorios y representantes que ya no lo son.

El desafío de los sectores que se definen como oposición es crear antes una posición sostenible frente a los ciudadanos y el futuro. No hay posibilidad de ser algo con sólo definirse como opositores. Esto viene por añadidura, luego de que se tiene claro cuál es la posición que se desea tener en la mente y el corazón de la sociedad y los ciudadanos. Tampoco se puede sostener una posición exitosa en el tiempo con sólo defender las obras del pasado, los laureles son un referente de la identidad, pero sólo si sirven para levantar una posición de futuro.

Construir uno o varios espacios para la existencia de múltiples expresiones y donde se fomente la diversidad, en lugar de someter desde las cúpulas a sus integrantes a una línea , ese es el carácter de una nueva unidad democrática… que no necesariamente debe ser una sola casa, puede ser un nuevo barrio.

Sostener una unidad, con un discurso coherente, interpretar a todos los chilenos, es el desafío de la Casa de la Alianza. Se ve muy difícil cuando se ha mantenido una unidad sin principios y se han ocultado las diferencias en función de un logro electoral. En otras palabras, lo que da inicio a este gobierno es lo que definió el final de los gobiernos de la Concertación: la ausencia de ideas y valores compartidos por sobre las diferencias.